แนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทาง

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) สำรวจทรัพยากรการท่องเที่ยวที่สามารถรองรับการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทาง 2) วิเคราะห์แนวทางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทาง 3) เพื่อหาแนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทาง วิจัยครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก จากผู้ให้ข้อมูลหลักซึ่งเป็นหน่วยงานจากภาครัฐ ภาคเอกชน และบุคคลทั่วไป วิเคราะห์ข้อมูล โดยใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา และใช้การตรวจสอบข้อมูลแบบสามเส้า ผลการวิจัยพบว่า 1) ทรัพยากรด้านบริการทางการท่องเที่ยว และทรัพยากรมหกรรม และ Events เป็นทรัพยากรการท่องเที่ยวที่มีความพร้อมที่จะสามารถรองรับการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย อาทิ สถานีรถไฟนครลำปาง และงานเซรามิกแฟร์ 2) การวิเคราะห์แนวทางการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทาง พบว่า เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คือ การประชาสัมพันธ์และสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สำหรับการตลาดทางตรงเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ได้รับความนิยมน้อยที่สุด นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายของจังหวัดลำปางแบ่งตามลักษณะพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ซึ่งได้กำหนดทั้งหมด 15 ความฝันของนักท่องเที่ยว ทั้งนี้ พบว่า จังหวัดลำปางมีจุดเด่น คือ 1) ทรัพยากรทางการท่องเที่ยวที่หลากหลาย อาทิ การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ การท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์ และที่โดดเด่น คือ การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม 2) ที่ตั้งจังหวัดลำปางอยู่กึ่งกลางของภาคเหนือตอนบนเป็นเส้นทางผ่านเชื่อมโยงไปสู่แหล่งท่องเที่ยวในจังหวัดต่าง ๆ ใกล้เคียง ทำให้ผู้มาเยือนสนใจที่จะแวะพักและท่องเที่ยว ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบเชิงยุทธศาสตร์ 3) เป็นจังหวัดที่ได้รับการสนับสนุนกิจกรรมทางการท่องเที่ยวตามนโนบายของภาครัฐโดยตลอด แต่ในขณะเดียวกัน จังหวัดลำปาง ก็พบอุปสรรคต่อการพัฒนา เช่น ขาดความร่วมมือการทำงาน ขาดโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุน และบุคลากรขาดทักษะเฉพาะด้านที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยว และที่สำคัญจังหวัดลำปางมีการใช้สื่อที่หลากหลาย แต่ก็ยังไม่ได้ผลตอบรับจากนักท่องเที่ยวนอกเขตพื้นที่จังหวัดลำปาง 3) แนวทางการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพื่อส่งเสริมจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวจุดหมายปลายทางได้กำหนด 4 กลยุทธ์ คือ 1) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการแบบเชิงรุก 2) กลยุทธ์สร้างมาตรฐานและการเป็นที่ยอมรับระดับสากล 3) กลยุทธ์การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ 4) กลยุทธ์การบริหารจัดการ การยกระดับจังหวัดลำปางเป็นเมืองท่องเที่ยวเป้าหมาย